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景区免票激活文旅市场

2024/6/18 15:31:20

  如今正是传统的旅游旺季,越来越多的景区开启“免费模式”,敞开大门迎接游客的到来。免门票之后,景区怎么办?摆脱门票依赖,景区靠什么赚钱?游客游玩体验能否得到保障?海南省三亚市的知名景区免收门票后,积极转型探索旅游业发展新路径,收获了满满的效益和口碑。

  为高水平打造国际旅游胜地,加快建设国际旅游消费中心核心区,海南省三亚市积极推动旅游经济转型升级,激活旅游市场。

  自2022年7月1日以来,三亚市已有鹿回头风景区、大小洞天旅游区、天涯海角游览区3个国有景区面向社会免费开放,实现还景于民、让利于民,美丽三亚的幸福指数及旅游“能见度”不断提升。

  景区免费开放以后,景区的整体接待服务水平有何变化?少了门票收入的景区如何保障日常运营和游客体验?近日记者来到经历近两年市场考验的景区,看一看“免费模式”带来的新变化。

  还景于民开新篇

  5月16日,三亚大小洞天旅游区内,游客络绎不绝,水上礼堂、无边泳池、玻璃房、天梯、灯塔、爱心鸟巢等时尚打卡点挤满了游客。其中最受欢迎的是南海福门,打卡拍照的游客自行排起了长队。

  三亚大小洞天是我国最南端的道家文化旅游胜地,拥有奇特秀丽的海景、山景、石景与洞景,被誉为“琼崖八百年第一山水名胜”。自景区免费开放以来,年接待游客量迅速攀升,成为来三亚旅游的必游之地。

  在大小洞天的海边,成排的椰子树高高耸立,三三两两的游客在海风中漫步,听海浪拍打礁石,赏绮丽壮观的巨石,好不惬意。沙滩边、礁石上,到处都是拍照游玩的游客,还有不少全国各地的年轻人慕名前来拍摄婚纱照。

  廖斌是大小洞天旅游区的老员工,10多年来一直在景区从事椰子销售工作。谈起景区变化,他感受颇深,“以前景区商品种类少,景区免费开放后,不仅游客多了,各类店铺也多了,可以满足不同的消费需求”。

  三亚是全球知名的滨海旅游度假胜地,每年都会接待大批国内外游客。作为旅游城市,三亚的景区景点令无数游客向往,旅游经济发展也备受瞩目。

  “守着金饭碗,不怕没饭吃”。景区景点的门票收入,可以说是一个旅游城市的重要收入来源。三亚市却“自砸”金饭碗,陆续免费开放鹿回头风景区、大小洞天旅游区、天涯海角游览区3个国有景区;其中鹿回头风景区是4A级景区,其他两个都是5A级景区,景区自然环境、文化底蕴都别具一格。

  这3个“明星”景区的免费开放令人意外。对此,海南大学国际旅游与公共管理学院副教授谢祥项认为,三亚作为海南自贸港和海南国际旅游消费中心的排头兵和先锋队,率先推出以5A级旅游景区为代表的门票免费机制,这是用实际行动满足人民群众对美好生活和旅游度假的向往,有力促进了三亚国际旅游度假胜地的建设。

  “鹿回头风景区免费开放是践行‘还景于民’‘还绿于民’理念的生动写照,也是三亚献给所有市民游客的诚挚礼物,不仅有助于打破城市功能分区的固有界限,也让景区成为人民群众共享的绿色生态空间。”在2022年三亚鹿回头风景区免费开放主题新闻发布会上,三亚市政府相关负责人表示,三亚市将进一步拓展旅游消费空间、构建旅游消费新业态,推动旅游业转型升级,形成旅游消费领域高度开放新局面,助力国际旅游消费中心核心区建设。

  在三亚市旅游发展局党委书记吴小琳看来,景区免费开放,对游客来说是实惠,对市民来说是幸福,深化主客共享城市旅游理念,展现出三亚打造国际旅游胜地的决心。

  在天涯海角游览区游客服务中心,游客只要拿身份证登记预约,就可免费进入景区游览。步入景区,处处都焕发着南国风情之美。“没想到这么好的景区都免费开放了,让我们感受到了海南和三亚对游客的诚意。”谈起旅游体验,游客姜芸赞不绝口,“在这里玩得好吃得好,免费景区的服务和设施都很好,我回去后会给亲朋好友推荐,三亚值得一来”。

  不卖风景卖服务

  三亚3个国有景区免票后,入园游客量与景区内消费收入均呈现不同程度的大幅上涨。

  相关统计数据显示,与2019年相比,大小洞天景区免票后,2023年入园游客量上涨207.62%,景区内消费收入上涨90.05%;鹿回头景区免票后,2023年入园游客量上涨139.48%,景区内消费收入上涨217.03%;天涯海角景区于2023年6月1日开始免票,免票后全年游客量较2019年同期上涨11.38%,景区消费收入较2019年上涨159.13%。

  2024年,三亚旅文集团3个国有景区延续免票后的强劲增长,以春节黄金周为例,3个国有景区入园游客量较2019年上涨了72.88%,景区内消费收入较2019年上涨166.77%。

  “美美与共、主客共享。3个国有景区的品牌影响力在海南乃至全国都非常高,越是美好的东西越要跟大家分享。”作为景区免费开放工作的亲历者,三亚旅游文化投资集团有限公司党委副书记、总经理梅开志说:“三亚旅文集团自2019年成立之初就把国有景区转型升级作为一项重要工作来抓。作为一个现代旅游文化投资运营平台,不能局限于老牌传统景区主业,而是要从集团的整体业务布局,包括海洋经济、旅游消费、文体演艺等板块,对景区运营进行拓展和延伸,真正实现转型升级和提质增效。”

  对景区而言,门票收入一直是主要收入来源,也是确保景区正常运营建设的关键。现在,三亚市3个国有景区放弃了基本的门票收入,既要养活众多员工,又要承担景区的日常运营维护,资金压力可想而知。

  率先免票的鹿回头风景区,在近两年的运营实践中找到了成功密码。

  鹿回头景区有美丽的海南黎族爱情传说故事,加上紧邻市区的区位优势,使其在吸引客流方面具备优势,也助推景区转型升级取得成功。

  韦允娥在鹿回头风景区工作了30年,一直从事售票工作。她说自己做梦也没想到有朝一日景区会不要门票就能来玩。“一开始不理解,也担心不收门票后我们会丢了工作。”这也是3个国有景区大多数员工的担忧。

  但令韦允娥没想到的是,免票改革后,不仅收入增加了,福利也变好了,她的干劲更足了。“现在下班后还能留在景区推介观景车,业务好的时候月收入是之前的三四倍。”

  谈起鹿回头景区的免票改革,三亚旅文集团副总经理、鹿回头风景区董事长刘勇历历在目。“景区免票确实是一件很大也很需要勇气的事。鹿回头风景区率先免费开放景区,我们的目标是坚决确保景区提质增效高质量发展,让服务标准更高、员工福利更好。”

  “景区免费开放后,坚持国际化招商、精品化打造。”三亚旅文集团运营部品牌副经理李虎虎说,“景区原来收门票时,消费场景比较单一,游客在景区除了体验自然环境外,消费场景的选择余地不多。免费开放后,集团和景区都在大力招商,推进首发首店首秀经济在景区落地,一些深受消费者喜欢的品牌纷纷入驻,比如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸咖啡等潮流品牌,只要是能提升游客消费体验的商家,集团和景区都欢迎。”

  谈到景区招商的重要性,刘勇认为,大多数景区的消费业态都相对单一,比如鹿回头风景区的店铺曾经产品同质化严重,难以为游客提供多样化的消费服务。通过招商,品牌更丰富了,景区也变成了时尚消费场所,带来了新的经济增长点。

  鹿回头风景区免票后,游客消费量的增长,增强了景区运营管理的信心,特别是越来越多地在细节处做起了文章。4月26日下午,记者在鹿回头风景区发现,景区副总经理徐世理与两名工人在“美若视见”咖啡店前修建花池,大到花池的长宽高,小到外立面设计,都经过一一商讨确认。原来,该商铺门前道路是斜坡,游客很难在此停留,景区发现后主动进行改造,将斜坡改成平坡并增建花池进行美化,这样一来商铺关闭多年的窗户就能开窗迎客了。

  随着景区商铺经营多元化和商铺装饰设计提档升级,景区多了一扇扇展示的窗口。在天涯海角游览区,景区入口处的霸王茶姬店成为游客纳凉休憩的好去处。众多游客在此停下脚步,品一杯凉茶,听着音乐,欣赏窗外大海。在大小洞天旅游区,特色邮局吸引了众多游客盖章留念,富有三亚旅游特色的邮品成为销售热选,景区市场营销部副经理裴青说,“景区积极拓宽消费渠道,线上线下结合推广营销。现在的大小洞天不仅是景区,更是一个旅游综合体,不仅有住宿、有娱乐,也有文化消费”。

  深度融合谋增量

  5月1日晚,在鹿回头风景区,伴随一声“起跑”口令,约500名跑步爱好者纷纷冲出起点线,开启了酣畅淋漓的夜跑之旅。这是鹿回头风景区策划的一场夜跑活动,让大家在欣赏城市夜景的同时,感受运动的快乐,享受健康的生活方式。

  “从5月开始,每月1日将举办一场夜跑活动,让市民游客解锁景区自然风光和人文景观新体验。”刘勇说,除了每月一次的夜跑活动,自5月1日起,景区每天还将上演形式多样的演出,包括舞蹈演艺、乐队驻唱、魔术表演、互动游戏等,让景区人气聚起来、群众生活嗨起来。

  鹿回头风景区免费开放以来,紧扣消费需求,不断推陈出新,打造新消费场景,优化产品供给结构,持续推进“旅游+文化”“旅游+体育”“旅游+演艺”融合发展,今年已累计举办活动10余场。2024年一季度,该景区接待游客超99万人次,实现营业收入2400余万元,同比涨幅分别为33.07%、39.42%。

  三亚旅文集团指导3家免费开放景区持续打造特色产品,提升消费潜力。围绕“新天涯、心体验”的经营理念,设计开发原创、联名文创商品,推出天涯故事系列,包括天涯故事冰激凌、天涯故事水、天涯故事咖啡等。积极拓展研学市场,与景区周边院校及各大教育培训机构进行业务交流,建立合作关系;开发海口及三亚周边城市中小学生研学业务,打造特色研学项目。积极开展夜游项目,拓展夜经济,推出“星空营地”等夜间娱乐与露营活动。全力拓展旅行社、会展、婚庆等旅游相关产业,不断延长产业链条,增强景区整体实力。

  “要留住游客,提升体验感和打造好口碑至关重要。”梅开志十分重视景区免费开放后的运营管理,“景区要深入挖掘特色传统文化资源,提高旅游附加值和文化内涵,不仅要打造业态,还要挖掘和展现内核文化,实现文旅深度融合”。

  梅开志认为,目前三亚旅游业正处在高质量转型发展的关键阶段,不能套用原有思维方式,要从打造旅游产品、提升服务理念、增强营销能力等方面进行创新,采取专业化、市场化方式吸引和培养人才,打造一支精干高效、创新有为的文旅人才队伍。

  三亚旅游市场除了众多团队游客外,散客也是市场主流。景区免费开放后,要关注如何对接好团队游和散客游的市场需求,做好业态和产品调整。海南省旅游发展研究会会长王健生说:“景区免门票后,管理服务没有下降,市场吸引力和口碑越来越好,相信来旅游的散客会越来越多。”

  王健生认为,三亚景区免费开放后,三亚市的旅游管理与服务会经受考验。三亚市沿海而建,自市中心向东西方向延伸四五十公里,西部集中了大小洞天、南山、天涯海角等知名景区,东部分布着海棠湾、亚龙湾、大东海等高端酒店度假区。如果三亚市能构建散客化的综合服务体系和旅游管理体系,将方便市民、度假游客、散客前往大小洞天、天涯海角等景区旅游消费,助力三亚加速发展成为自由行的旅游度假天堂。

  他建议,三亚要及时为免费开放的景区配套更大规模的停车场,满足自驾游游客的停车需求,同时加强对周边旅游村镇的市场营销、运营管理、优质服务等方面的带动效应,拓展旅游发展空间,助力打造世界级旅游度假目的地。

  椰风海韵的海南三亚,应以景区免费开放为契机,更加开放包容,笑迎天下客,让山水、人文相融相连,构建起全域旅游发展新格局。


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